品牌经营论文范文精选

论文关键词：企业品牌品牌运作品牌管理价格竞争非价格竞争

论文摘要：企业品牌的运作已成为企业经营活动中不可忽略的一个环节，而我国企业品牌在运作方面存在着许多问题，针对这些问题，提出了应采取的相关对策。

品牌是产品质量、售后服务、企业管理水平、技术创新能力等方面因素的综合反映。随着经济全球化的发展，品牌在很大程度上体现了公司的价值，而且日益成为利润的主要来源。企业竞争也由产品竞争转向了品牌竞争。在世界发达国家，企业都非常注重品牌运作及其价值的提升，而中国企业在品牌运作方面则存在着许多问题。

1企业品牌运作存在的主要问题

1．1品牌管理还处于初级阶段

品牌管理以商标管理为主。大多数企业品牌管理的主要工作就是商标和其他无形资产(如专利等)的管理，管理内容涉及到专门品牌管理的不多。在管理品牌的具体部门中，法律部门所占比例最大，为29％，因为法律部门负责商标管理。另外依次为企管办29％，品牌部14％，市场部14％，其他14％。品牌和商标有着巨大的区别。商标是法律概念，品牌是市场概念(在经济活动中)；商标是由主观产生，即本公司主动注册就可产生，而品牌是互动产生，它是在和消费者长期互动的过程中形成的；关于商品或企业的形象和标志，商标注重表面保护，品牌注重实际运作；商标的管理方式主要以注册、续展、许可等为主，品牌的管理主要以创建、维护为目标，以定位、整合传播、定期检查等为手段，是建立在科学的市场监测基础上的流程化运作；商标解决合法的问题，品牌解决合理的问题。品牌离不开商标，但绝不等于商标。商标管理是品牌管理的组成部分，以商标管理为主要内容对品牌管理来说是片面的。

一、品牌的定义

品牌的雏形早在原始社会就已经出现，部族图腾之类的标记被看做是原始社会的品牌，经常重复出现在不同的遗址上，由此可见，当时的这种品牌是用固定的方式描述当时的社会活动和经济活动，它不仅是某个事物的缩影，也是当时整个社会的映射，随着历史的演进和社会的进步，这种符号反应的意义也越来越多，而且给人们提供了更多的想象空间，为以后品牌的发展打下了坚实的基础。品牌概念在古代社会逐渐成为了一种人们普遍认同的事物，如徽记、招牌等，用他们来表达古代社会的特定品牌，春秋战国时期，商业作为独立的职业从生产劳动中分离出来，这可以理解为当代社会中企业的雏形，人们逐渐想要自己的劳动产品成为最好的产品，同时产生最大的社会收益，所以就根据品牌信誉来确定交换的对象，为了更好的宣传自己的产品，当时最早的商人就是借助招牌和幌子在自己固定的营业场所进行产品宣传。当前的品牌不再只是单纯的标志，而是某种商品的质量象征和沟通承诺，美国市场营销协会认为，品牌是指为了识别某一个特定产品的名称、标记、符号或设计，其真正目的是为了辨认某个销售者的产品或服务，并使之其固有特点与其他商品的特征区别开来。同时，品牌也是一种错综复杂的象征，它不仅是品牌的属性，还是产品的名称、价格、质量、风格、包装、声誉等的象征，品牌同时也因消费者对其的印象及消费者自身的经验而有所界定。

二、品牌多样性对企业经营发展的促进作用

1.品牌多样性承担着企业形象的塑造品牌的形象是指消费者对品牌的整体综合印象，通过企业对消费者多种方式的推广，让品牌通过各种的形象塑造工程获得消费者的认知和感知，进而对一个企业的经营发展起到重要可持续经营重要意义。品牌的外在标识形象及品牌在企业自身内部的传播，二者之间存在着统一的联系。现代企业经营理念下企业为更适应市场竞争会推出多品牌共同经营。因此，多样性的品牌对企业的形象有直接影响，任何一个品牌因经营不当和公关危机引发的消费者印象受损都会导致企业受到影响进而企业经营的其他品牌受到牵连。如2年前爆发的肯德基“鸡肉门”事件让其母公司百胜集团在中国遭遇前所未有的信誉危机，致使其旗下各个品牌业绩于2012年底巨幅下滑。2012年末部分媒体质疑百胜集团白羽鸡“速成”可能存在风险，随后又爆出百胜集团涉嫌隐瞒8批次抗生素超标的不合格产品。随着“鸡肉门”事件的持续发酵，百胜集团于2013年2月初预警称，中国市场上，2013年第一个月百胜餐饮店同比销售额下降37%，其中肯德基同比销售额下降41%，必胜客同比销售额下降15%。2月底之前，百胜销售总额将下滑25%。受中国市场影响，百胜的全球业绩也遭遇重创，美国时间2013年2月4日，肯德基母公司百胜集团公布2012四季报和全年财报，百胜集团预计2013年全年利润将会下降，此次事件也打破了百胜集团连续11年保持高速增长的势头。百胜中国的一位高管表示：“肯德基在其他国家和地区也出现过一些食品安全和信任危机，在各地都造成过恐慌，但中国市场的这次危机尤为严重，要想恢复需要经历一段时间。”在企业发展品牌多样性战略中，要对各品牌的形象塑造要形成统一，让其价值观和蕴含的文化内涵和企业经营理念文化相互一致。不能忽视某一品牌在形象塑造上的作用。面对一种品牌引发的公关危机时要即时处理避免消费者对企业其他品牌的引发的不信任感危机。重视消费者选择企业某品牌所认同的标识形象和内在文化价值的认可要求，培养品牌自身的蕴含价值和文化理念进而形成对企业经营发展的促进。

2.品牌多样性可以展现企业整体品味品牌体现着企业的品味、风格以及企业的文化。现代社会，消费者对企业提供产品的购买不仅仅是对其使用功能的认可，也是对企业品牌所展现的品味和企业整体文化理念的认同。消费者在对企业经营发展中体现出来的文化理念和蕴含的底蕴进行不断探讨和评价中，形成了对品牌的认可，消费者也不再是仅仅依靠所需产品的功能属性便对产品进行选择，而是转变为寻找产品在功能价值上及品牌品味上的统一。因此，消费者在品牌价值上可以表述为对实际产品的功能价值和品牌价值认同后再选择对应产品，或是在对品牌传导的企业文化理念认同后再选择产品。品牌代表着企业品味，消费者在选择产品时是会考虑企业品位而选择品牌的。企业多品牌在展现企业整体品位上保持一致，适当的把相应品牌定位在企业所希望呈现目标市场的各种品位层次和角度。让高端品牌对应对生活品质要求高的人群，让中低端品牌对应对企业自身信任的目标人群，做到多品牌企业品位呈现的统一和对应不同细分目标市场的针对性差异。

3.品牌多样性促进消费者对企业印象的定位在企业对其品牌形象塑造完毕后需要确立在目标市场人群中留下深刻直观的印象，通过不断巩固这种印象让目标市场人群对品牌重复记忆，进而产生对其品牌和企业相互之间印象的统一。当提及一种品牌后，消费者会直接产生出所对应的企业印象感知，这需要在品牌发展中把优秀的元素提炼出来，形成更加清晰直观的印象。在消费者思想上的传导，可以通过广告载体进行传播，也可以通过品牌与消费者建立专属的情感进行传播。因此，在企业的各品牌发展中，要保持在品牌传导企业印象于目标市场的一致和统一，不能让某一品牌和企业其他品牌在企业印象的偏离过远，进而让消费者在对有一定差别和对应目标市场不同的品牌所代表的企业印象混淆，让企业所有品牌在企业印象的传递得到统一性。

一、品牌的定义

品牌的雏形早在原始社会就已经出现，部族图腾之类的标记被看做是原始社会的品牌，经常重复出现在不同的遗址上，由此可见，当时的这种品牌是用固定的方式描述当时的社会活动和经济活动，它不仅是某个事物的缩影，也是当时整个社会的映射，随着历史的演进和社会的进步，这种符号反应的意义也越来越多，而且给人们提供了更多的想象空间，为以后品牌的发展打下了坚实的基础。品牌概念在古代社会逐渐成为了一种人们普遍认同的事物，如徽记、招牌等，用他们来表达古代社会的特定品牌，春秋战国时期，商业作为独立的职业从生产劳动中分离出来，这可以理解为当代社会中企业的雏形，人们逐渐想要自己的劳动产品成为最好的产品，同时产生最大的社会收益，所以就根据品牌信誉来确定交换的对象，为了更好的宣传自己的产品，当时最早的商人就是借助招牌和幌子在自己固定的营业场所进行产品宣传。当前的品牌不再只是单纯的标志，而是某种商品的质量象征和沟通承诺，美国市场营销协会认为，品牌是指为了识别某一个特定产品的名称、标记、符号或设计，其真正目的是为了辨认某个销售者的产品或服务，并使之其固有特点与其他商品的特征区别开来。同时，品牌也是一种错综复杂的象征，它不仅是品牌的属性，还是产品的名称、价格、质量、风格、包装、声誉等的象征，品牌同时也因消费者对其的印象及消费者自身的经验而有所界定。

二、品牌多样性对企业经营发展的促进作用

1.品牌多样性承担着企业形象的塑造品牌的形象是指消费者对品牌的整体综合印象，通过企业对消费者多种方式的推广，让品牌通过各种的形象塑造工程获得消费者的认知和感知，进而对一个企业的经营发展起到重要可持续经营重要意义。品牌的外在标识形象及品牌在企业自身内部的传播，二者之间存在着统一的联系。现代企业经营理念下企业为更适应市场竞争会推出多品牌共同经营。因此，多样性的品牌对企业的形象有直接影响，任何一个品牌因经营不当和公关危机引发的消费者印象受损都会导致企业受到影响进而企业经营的其他品牌受到牵连。如2年前爆发的肯德基“鸡肉门”事件让其母公司百胜集团在中国遭遇前所未有的信誉危机，致使其旗下各个品牌业绩于2012年底巨幅下滑。2012年末部分媒体质疑百胜集团白羽鸡“速成”可能存在风险，随后又爆出百胜集团涉嫌隐瞒8批次抗生素超标的不合格产品。随着“鸡肉门”事件的持续发酵，百胜集团于2013年2月初预警称，中国市场上，2013年第一个月百胜餐饮店同比销售额下降37%，其中肯德基同比销售额下降41%，必胜客同比销售额下降15%。2月底之前，百胜销售总额将下滑25%。受中国市场影响，百胜的全球业绩也遭遇重创，美国时间2013年2月4日，肯德基母公司百胜集团公布2012四季报和全年财报，百胜集团预计2013年全年利润将会下降，此次事件也打破了百胜集团连续11年保持高速增长的势头。百胜中国的一位高管表示：“肯德基在其他国家和地区也出现过一些食品安全和信任危机，在各地都造成过恐慌，但中国市场的这次危机尤为严重，要想恢复需要经历一段时间。”在企业发展品牌多样性战略中，要对各品牌的形象塑造要形成统一，让其价值观和蕴含的文化内涵和企业经营理念文化相互一致。不能忽视某一品牌在形象塑造上的作用。面对一种品牌引发的公关危机时要即时处理避免消费者对企业其他品牌的引发的不信任感危机。重视消费者选择企业某品牌所认同的标识形象和内在文化价值的认可要求，培养品牌自身的蕴含价值和文化理念进而形成对企业经营发展的促进。

2.品牌多样性可以展现企业整体品味品牌体现着企业的品味、风格以及企业的文化。现代社会，消费者对企业提供产品的购买不仅仅是对其使用功能的认可，也是对企业品牌所展现的品味和企业整体文化理念的认同。消费者在对企业经营发展中体现出来的文化理念和蕴含的底蕴进行不断探讨和评价中，形成了对品牌的认可，消费者也不再是仅仅依靠所需产品的功能属性便对产品进行选择，而是转变为寻找产品在功能价值上及品牌品味上的统一。因此，消费者在品牌价值上可以表述为对实际产品的功能价值和品牌价值认同后再选择对应产品，或是在对品牌传导的企业文化理念认同后再选择产品。品牌代表着企业品味，消费者在选择产品时是会考虑企业品位而选择品牌的。企业多品牌在展现企业整体品位上保持一致，适当的把相应品牌定位在企业所希望呈现目标市场的各种品位层次和角度。让高端品牌对应对生活品质要求高的人群，让中低端品牌对应对企业自身信任的目标人群，做到多品牌企业品位呈现的统一和对应不同细分目标市场的针对性差异。

3.品牌多样性促进消费者对企业印象的定位在企业对其品牌形象塑造完毕后需要确立在目标市场人群中留下深刻直观的印象，通过不断巩固这种印象让目标市场人群对品牌重复记忆，进而产生对其品牌和企业相互之间印象的统一。当提及一种品牌后，消费者会直接产生出所对应的企业印象感知，这需要在品牌发展中把优秀的元素提炼出来，形成更加清晰直观的印象。在消费者思想上的传导，可以通过广告载体进行传播，也可以通过品牌与消费者建立专属的情感进行传播。因此，在企业的各品牌发展中，要保持在品牌传导企业印象于目标市场的一致和统一，不能让某一品牌和企业其他品牌在企业印象的偏离过远，进而让消费者在对有一定差别和对应目标市场不同的品牌所代表的企业印象混淆，让企业所有品牌在企业印象的传递得到统一性。

品牌经营战略的重要性

当今时代，品牌已越来越成为推动企业发展的重要无形力量。一个企业拥有品牌，既证明其经济实力和市场地位，也反映其持续发展力的大小。在日益“全球化”和“一体化”的当代国际竞争中从事国际工程承包业务，同样需要创造出强有力的品牌，才能立足于国际经济的氛围之中，在全球化的市场竞争中赢得主动权。

一、竞争形势的变化促进企业实施品牌运营

20世纪90年代以来，品牌成为了营销界最热门的话题。完整意义上的品牌概念是外在形式和内在规定相结合的统一体。就外在形式而言，品牌是一种错综复杂的象征，是产品或服务属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和；就内在规定而言，品牌是员工和客户对企业及其所提供产品或服务的认知度、美誉度和忠诚度，品牌体现了包括企业文化在内的产品或服务的个性化。

在经济全球化背景下，企业竞争往往有两种表现形式：一是同质竞争，二是异质竞争。同质竞争表现为同一行业企业在同一维度进行竞争，表现为参与竞争企业产品趋同、销售手段趋同，因此，同质竞争又是一种零和博弈。我们在国际工程承包中就同一项目与对手拼价格、拼工期，有时赔钱赚吆喝的事也参与，就是同质竞争的形式。异质竞争，也就是战略竞争，要求企业与竞争对手区分开来，有真正的创新，是一种非零和博弈，这也是跨国承包商所推崇的竞争形式。从企业竞争的三个层次看，企业价格质量层次竞争和规模层次竞争都属于同质竞争，只有品牌竞争才是真正属于异质竞争或战略竞争。品牌竞争现已成为企业竞争的最高形式。

二、品牌正在超越产品为企业创造价值

1网络时代中文科技学术期刊面临的挑战

在网络平台上，所有期刊均以单篇论文为单元展示，对于特定专业领域的读者群而言，特定专业领域期刊的每一篇论文在被读者检索、下载、阅读及引用等方面是机会均等的;因此，网络环境中，“内容为王”这一主题被淋漓尽致地得以体现。任何期刊，只要刊登足够多的高水平论文，毫无疑问会在此平台脱颖而出;同时，无法吸引到优秀稿源的期刊则往往无声无息。可见，网络的出现，使得优胜劣汰的发展规律更加直接、更加快速地得到体现，即品牌的发展与衰退均得到加速，中文科技学术期刊相互之间的竞争更加激烈。同时，随着经济全球化及国际互联网技术的飞速发展，全球范围内科技期刊的地理界线悄然隐退，在数字内容服务领域内，已经没有制造与运输环节，国外竞争者可以长驱直入，若消除语言障碍，则全球某领域的学术期刊势必参与一个共同的市场竞争，期刊行业所面临的竞争则由单一的国内竞争转化为多元的国际竞争。事实上，由于科技学术期刊的作者、读者、审稿专家3大群体的知识层次较高，因此，其读者和作者群具备2个明显的特征:1)语言问题不会构成学术交流的障碍;2)网络检索与阅读已成为日常习惯。正因为如此，网络时代，中文科技学术期刊同样面临与相同学科领域英文科技学术期刊的竞争。此外，近年来随着各行业国际合作的日益频繁，国际出版集团与国内学术组织、出版组织联合创办中文刊的事例也时有发生;因此，中文科技学术期刊同样面临与国际中文科技期刊的竞争。对于面临内忧外患的中文科技学术期刊而言，语言，既是羁绊，也是优势所在。民族特色的语言使其无法叱咤国际期刊市场，但同时也使其在本土期刊市场具有不可替代的地位，对于人口众多、地域辽阔的我国来说，更是如此。中文科技学术期刊不仅担负着坚守国内市场的时代责任，而且肩负弘扬民族科技期刊文化的历史使命。网络时代，中文科技学术期刊的品牌建设，仍然是唱响我国科技期刊进步的主旋律之一。

2网络时代中文科技学术期刊的品牌建设

新技术出现的意义，不仅在于改变工作方式、提高工作效率等表面现象，其更深远的意义在于传统的观念和工作理念的根本转变。我国的英文科技学术期刊，由于更加直接地面临国际竞争，因此其经营理念、运营方式等均率先与国际接轨;而中文科技学术期刊，一方面，语言优势与国家政策形成的天然屏障仍然在起作用，另一方面，多年形成的品牌效应仍具一定影响力，中文刊圈内“自娱自乐”的景象具有轻微的麻醉作用:因此，对于中文科技学术期刊而言，尽管网络技术的应用在资源整合、办公方式、稿件处理流程等方面已取得很大进步，然而更深层次的办刊理念及经营机制等的变革，则限于种种习惯、制约而举步维艰。随着时代的进步，在积淀传统文化精髓的同时，快步跟进国际领先技术才能可持续地弘扬中华文化。期刊工作者，积极树立科学办刊理念、逐步推进办刊机制变革是时代使命使然，也是确保我国科技学术期刊文化得以继续发扬光大的必要举措。笔者在期刊工作实践中，深感理念与机制的变革较形式的变革更加重要，迫切需要广大同人在组稿、策划、出版及推介等方面更加注重引入新的理念。以下列出几点，与同人分享。

2.1充分利用学术与出版资源建设期刊品牌

网络的出现，使得期刊的运营基本不受地理位置的限制，稿件的征集、评审、出版及发行均可通过网络完成。借助网络技术，改变运营理念，充分利用学术资源与出版资源，于中文科技学术期刊来讲，至今仍处于“呼声高，实践少”的状态。究其本质原因，一方面是危机意识不强，另一方面则是对于推陈出新所带来的新局面存在畏难情绪。近年来，从形式上讲，稿件采编系统、期刊网站及出版平台已为广大期刊所采用，但从期刊运营机制本质来讲，我国中文科技学术期刊大多采用专职编辑运营机制，即期刊社或编辑部聘用全职编辑负责稿件的组织和评审工作。编委成员大多尽量邀请知名专家，以提升期刊的美誉度，通常由于编委事务繁忙，所以往往不参与期刊的具体运作。这种运营机制的弊端在于不能充分利用业内的专家资源来对期刊的学术质量把关，而且由于专职人员较多，所以人工成本较高。而国际领先水平的科技学术期刊，则多采用兼职编辑模式，即稿件的组织、评审、录用与否等主要由作为编委或兼职编辑的一线科学家来完成，不仅充分利用了该领域的学术资源，保障了刊物具有较高学术水平，而且因全职编辑较少而有效控制了人工成本。这2种机制尽管各有优势与劣势，然而，国际先进期刊与国内优秀英文期刊的实践经验表明，学者办刊，即充分利用编委的学术资源更加有利于期刊的发展。期刊是一种文化企业，先进的经营理念有助于培育出优秀期刊，而优秀期刊则是专家成长的摇篮，优秀学者会乐于借助优秀期刊展现自己的专业才华。我国已有许多优秀学者在国际领先水平的期刊管理者的盛情邀请下做编委，进行期刊的组稿及策划工作。就电力学科而言，目前国际领先的期刊是电气电子工程师学会(InstituteofElectricalandElectronicsEn-gineers，IEEE)的系列期刊，几乎均被SCI收录，其期刊编辑为全世界各国一线杰出的电力科研工作者。与我国中文电力科技学术期刊选择编委不同的是，其编委选择更加注重候选人的近期科研成果(如近期发表的论文及获得的专利)。这些学者在国内还没有非常大的名气，但的确已经逐步发展为科研工作的中坚力量;而国内科技学术期刊则更加侧重于科研工作者已经获得的各种荣誉称号，所选编委大多为满载美誉的知名学者。事实上，国内的普遍现象是知名学者工作非常繁忙，常常无暇顾及期刊事宜，因此，如何调动编委积极性是普遍存在的困难。科学技术期刊又是一项文化事业。